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醉近,新房銷售市場的渠道問題成為焦點。有自媒體質(zhì)疑貝殼找房通過壟斷市場抬高傭金率的做法,貝殼找房董事長左暉隨即發(fā)文反駁,拋出渠道“夜壺說”的觀點,兩方的舌戰(zhàn)也將渠道推向了風(fēng)口浪尖。
在房地產(chǎn)市場下行,銷售冷清的時候,渠道往往成為開發(fā)商提振銷售業(yè)績的“良藥”,開發(fā)商引入渠道拓客,渠道依靠開發(fā)商給予的回扣盈利,本來是相輔相成的合作方,但隨著開發(fā)商對渠道的依賴,渠道也漸有寡頭壟斷的趨勢,高額的渠道費成為開發(fā)商抹不去的傷痛,渠道這味良藥也變成了上癮而戒不掉的“毒藥”。
渠道從“良藥”到“毒藥”?
一般來講,房地產(chǎn)商品投放市場進(jìn)行交換需要通路,營銷學(xué)稱為營銷渠道。比較熟知的理論是來自于市場營銷著名的“4P理論”,即市場營銷組合是由產(chǎn)品、價格、渠道、推廣組成,渠道是營銷的一部分。
我國新房市場主要有兩種營銷渠道,一為自產(chǎn)自銷,營銷主體是開發(fā)商;二是委托代理,營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機(jī)構(gòu)。后者也被稱為渠道營銷,給予委托代理機(jī)構(gòu)的傭金,即是渠道費。
自產(chǎn)自銷的直銷模式優(yōu)點是開發(fā)商自控自營,掌握一手客源消息,進(jìn)而掌控利潤空間和價格幅度,但是劣勢是直銷需要更多的人力和物力成本;而引入渠道銷售的優(yōu)點是精準(zhǔn)營銷,而弊端就是依賴渠道獲取客源,并且渠道費侵蝕利潤空間。
事實上,從自銷到渠道,開發(fā)商在不同階段經(jīng)歷了不同的探索。在21世紀(jì)初,報紙、廣播以及火爆一時的房展會就成了開發(fā)商賣房重要的渠道;2011年,房地產(chǎn)市場下行,在房地產(chǎn)調(diào)整政策的重壓之下,傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)無法帶來成交,電商模式出現(xiàn)并且流行全國,電商利用線上渠道獲取客源,先從購房人手里收取意向金,再從開發(fā)商手里要折扣,以促銷優(yōu)惠的名義,撮合購房人與開發(fā)商達(dá)成交易。
電商模式持續(xù)了約五年之久后,2014年-2015年,在新的房地產(chǎn)調(diào)控周期中,房地產(chǎn)再次面臨著銷售困局,此時,北京萬科與鏈家率先達(dá)成協(xié)議,欲借助鏈家二手房市場背后的大數(shù)據(jù)平臺來挖掘客戶,也正是這次合作,使得新房銷售的獲客來源大大轉(zhuǎn)向二手房,形成了一二手房聯(lián)動銷售的模式。
由于開發(fā)商越來越依靠鏈家、中原等為首的二手房中介來提振銷售,中介門店的渠道費也越來越高,部分城市的渠道傭金遠(yuǎn)不止4%,多則5%-8%,甚至有個案高達(dá)15%,成為開發(fā)商不能承受之重。
渠道是利器還是枷鎖?
當(dāng)渠道在營銷中的地位越來越重要的時候,隨著渠道費的攀升,渠道壟斷的質(zhì)疑聲越來越多。
對于渠道目前是否已經(jīng)綁架開發(fā)商,地產(chǎn)資深營銷人甘玫認(rèn)為:“現(xiàn)在渠道過分妖魔化了。正常的狀況是項目90%為自銷,代理加渠道只占10%?!?/p>
同時,業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為,渠道僅是有被壟斷的趨勢,開發(fā)商未來可能會越來越難受。
另一方面,在渠道競爭中,也存在部分寡頭企業(yè)成為渠道總包或者平臺公司,有強(qiáng)大的資源整合能力,出現(xiàn)了資源比較集中的局面。尤其是在北京、上海等一線城市,鏈家在二手房市場占有率高,隨著線上平臺貝殼找房的誕生,鏈家也整合了線上和線下,形成多品牌集聚的局面。
對此,業(yè)內(nèi)有聲音稱,對開發(fā)商而言,進(jìn)入貝殼找房平臺,等于放棄其他平臺,失去原有品牌,完全屈服于鏈家體系的管理、整合,從收費標(biāo)準(zhǔn)到行事作風(fēng)都“鏈家化”。
對于媒體的質(zhì)疑,鏈家、貝殼找房創(chuàng)始人、董事長左暉反擊表示:“今年新房成交總額大概15萬億以上,大約有20%通過渠道營銷達(dá)成。開發(fā)商一直有房地產(chǎn)‘夜壺論’,其實渠道也是開發(fā)商的‘夜壺’,市場不好拿出來用用,市場好了就放回去。”其認(rèn)為,新房市場渠道傭金率在2%-3%,未來“不會太高也不會太低”。
房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長相國良認(rèn)為:“現(xiàn)在類似貝殼找房是主流渠道,在一些貝殼找房二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占60%以上份額的城市,確實存在單一渠道占比過大,擁有較大控制力的現(xiàn)象,但整體而言,渠道壟斷不太現(xiàn)實,畢竟還有其他代理機(jī)構(gòu)?!?/p>
未來,對于渠道如何發(fā)展和管理,業(yè)內(nèi)人士建言,從短期看,天津控制傭金比例是監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)一步規(guī)范渠道的積極嘗試,但是還需要從市場主體進(jìn)行規(guī)范化操作,一方面,開發(fā)商需加強(qiáng)自銷團(tuán)隊,破除對渠道的完全依賴,同時,實施體系化、制度化的渠道管理,提供開放、公平的渠道競爭規(guī)則。對渠道公司而言,渠道帶客也需要回歸專業(yè)化,進(jìn)入良性競爭軌道。
本版采寫/新京報記者 徐倩
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