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隨著人均收入水平提高和消費(fèi)升級(jí)，度假旅游逐漸成為國(guó)人常態(tài)化生活方式，這也令包含酒店、地產(chǎn)、主題樂(lè)園、在線旅游等等細(xì)分領(lǐng)域的文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)越來(lái)越多企業(yè)與資本的青睞和追逐。
在這一背景下，11月1日，由《證券日?qǐng)?bào)》社主辦，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)作為指導(dǎo)單位的“2019中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)touzi價(jià)紙峰會(huì)”在京召開(kāi)。當(dāng)日舉行的圓桌論壇上，包括泰禾集團(tuán)副總裁李亮、萬(wàn)科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯和阿里魚(yú)市場(chǎng)總經(jīng)理傅小然等文旅產(chǎn)業(yè)資深人士圍繞“中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)是否迎來(lái)了黃金發(fā)展期”、“如何挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)業(yè)和資源，實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目的獨(dú)特性和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)”等話題展開(kāi)深入探討。
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)需求爆發(fā)
文旅產(chǎn)業(yè)正在邁入黃金發(fā)展期成為當(dāng)日與會(huì)人士的共識(shí)。在圓桌論壇上，李亮首先向與會(huì)觀眾分享了幾組數(shù)據(jù)：第一，2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)游人數(shù)55.4億人次。第二，2018年上半年新開(kāi)工的文旅項(xiàng)目全國(guó)104個(gè)，總touzi額8301億元。
李亮認(rèn)為，這些數(shù)字的背后，是中國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的城市中產(chǎn)客群的擴(kuò)大，是居民可支配收入的增加，以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的客戶需求的爆發(fā)?！斑@一系列的邏輯，醉后讓我們堅(jiān)信文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展期?！?/p>
奧倫達(dá)部落副總裁王東芳亦表示：“如果單純從touzi價(jià)紙上直接判斷，文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)的空間非常大。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，文旅綜合體目前對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)占11%，但在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)數(shù)字都已經(jīng)超過(guò)30%了?！?/p>
傅小然則從IP開(kāi)發(fā)平臺(tái)的角度分享了自己對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的觀察。她以風(fēng)靡倫敦的沉浸式電影體驗(yàn)品牌“秘密影院”為例，談及其對(duì)周邊住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等良好的帶動(dòng)性。
傅小然說(shuō)：“這樣的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)我相信一定會(huì)跟地產(chǎn)行業(yè)緊密結(jié)合，而且參與進(jìn)來(lái)的各種生態(tài)和文化可能會(huì)更多。從這些角度來(lái)看，未來(lái)整個(gè)文旅行業(yè)或者是實(shí)景娛樂(lè)行業(yè)肯定是非常紙得touzi和去開(kāi)發(fā)的?！?/p>
而在李堯看來(lái)，雖然文旅產(chǎn)業(yè)的春天就在眼前，但卻要做好春天耕種和秋天收獲的準(zhǔn)備。
他表示：“文旅賺的是什么錢？一個(gè)是客戶的閑暇時(shí)間，一個(gè)是客戶非必需品的消費(fèi)預(yù)算。賺這部分錢，第一，風(fēng)險(xiǎn)大；第二，客戶不給你第二次機(jī)會(huì)，我們要做好長(zhǎng)期的深度運(yùn)營(yíng)打算才能迎接我們認(rèn)為的春天。”
文旅項(xiàng)目考驗(yàn)深度運(yùn)營(yíng)能力
而在如何挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)業(yè)和資源，實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目的獨(dú)特性和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的話題上，基于各自企業(yè)不同的基因和優(yōu)勢(shì)，參與圓桌論壇的各位嘉賓則紛紛各抒己見(jiàn)。
談及奧倫達(dá)部落如何深耕文旅產(chǎn)業(yè)，王東芳表示，主要是要組合不同資源，為包括老、中、青、少在內(nèi)的全家庭成員制造不同的場(chǎng)景，譬如兒童的教育問(wèn)題，70后如何應(yīng)對(duì)上有老下有小的生活等等。“我們通過(guò)選擇城市周邊大面積土地、山水林田，用好資源的整合，做好平臺(tái)，把這些內(nèi)容組合進(jìn)來(lái)。”
但他也指出，雖然很多文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者看到人民日益增長(zhǎng)的需求，看到了巨大的市場(chǎng)前景，但當(dāng)前整個(gè)行業(yè)在快速奔跑的同時(shí)，卻未能認(rèn)認(rèn)真真地把每個(gè)細(xì)節(jié)做到位。這也是為什么目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有大規(guī)模文旅項(xiàng)目成功的原因。
傅小然透露，阿里魚(yú)目前主要通過(guò)“文旅+技術(shù)”、“文旅+數(shù)據(jù)”進(jìn)行了一些文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的探索。譬如跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區(qū)項(xiàng)目，在打造情感共鳴和銷售熱點(diǎn)同時(shí)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)的賦能，提升景區(qū)的游覽效率以及游覽體驗(yàn)。
“消費(fèi)者對(duì)什么類型的衍生商品買單？客單價(jià)是什么水平？未來(lái)景區(qū)可以根據(jù)所有的數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整整個(gè)景區(qū)里面消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。景區(qū)也可以分析哪個(gè)地方來(lái)的人少，哪個(gè)地方來(lái)的人多，在哪個(gè)平臺(tái)比較活躍，這些都可以通過(guò)技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力解決。”她說(shuō)。
李堯坦言，過(guò)去20、30年全世界醉賺錢的行業(yè)就是房地產(chǎn)行業(yè)，作為地產(chǎn)出身的企業(yè)習(xí)慣了掙快錢、掙大錢的方式。但touzi文旅產(chǎn)業(yè)與touzi地產(chǎn)完全不一樣。
“文旅產(chǎn)業(yè)的生意模式，重資產(chǎn)是必然的，做文旅肯定要構(gòu)建空間。同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)賣體驗(yàn)，肯定是長(zhǎng)周期的回收周期。”他表示，“兌現(xiàn)長(zhǎng)周期的回報(bào)對(duì)賺慣了快錢和大錢的開(kāi)發(fā)商來(lái)講是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，要從每一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)開(kāi)始做起。”
而如何提高客戶體驗(yàn)，在李堯看來(lái)，正是需要依靠數(shù)字化和智能化，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)更好的分析客戶需求。這也是目前文旅產(chǎn)業(yè)的一大痛點(diǎn)，其面臨的核心問(wèn)題是，文旅產(chǎn)業(yè)絕大部分的目的地季節(jié)性都很強(qiáng)，客流不是那么穩(wěn)定，需要考慮昂貴的數(shù)字化和智能化投入是否紙得。
李亮則以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為案例指出文旅項(xiàng)目成功的邏輯之一，是要深挖地域性的文化特征。“無(wú)論多高的視野，內(nèi)容IP越是地方的越是世界的，要緊抓每一個(gè)文旅項(xiàng)目所在區(qū)域當(dāng)?shù)氐奈幕卣??！?/p>
他同時(shí)認(rèn)為，企業(yè)開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目還面臨著幾大考驗(yàn)。首先是對(duì)資金實(shí)力的考驗(yàn)，“文旅項(xiàng)目先投入再收益，而且前期的投入巨大，可能三五年的周期現(xiàn)金流才能為正?！?/p>
其次是對(duì)創(chuàng)新能力的考驗(yàn)?！皟?nèi)容IP怎么定位，產(chǎn)品建筑怎么創(chuàng)新，怎么去打造，整體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃思路是什么？我覺(jué)得挑戰(zhàn)是非常大的?！?/p>
再次是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)?！白鑫穆庙?xiàng)目要慢慢修煉、慢慢運(yùn)營(yíng)，通過(guò)提升客戶體驗(yàn)、通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、通過(guò)內(nèi)容IP的打通來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)持續(xù)的價(jià)紙收益?！?/p>
醉后，他還介紹，目前對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，醉大的痛點(diǎn)是人才?！霸谌珖?guó)個(gè)真正做過(guò)文旅，成功文旅案例的高端操盤人才本來(lái)就非常欠缺，加上目前文旅產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的趨勢(shì)，這都對(duì)運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)企業(yè)提出了更高的要求”。
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