合生創(chuàng)展：邁向“新賽道”

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2018年，眾多地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，尋求自我創(chuàng)新的“新賽道”。在此過(guò)程中，拓展多元業(yè)務(wù)、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，成為了很多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型、突破、進(jìn)階——這是老牌房企合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司（00754.HK，下稱“合生創(chuàng)展”）2018年的成長(zhǎng)關(guān)鍵詞。6月5日，合生創(chuàng)展憑借多元戰(zhàn)略布局和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)模式，榮獲經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)頒發(fā)的“2019（第十六屆）藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)”。

轉(zhuǎn)型

創(chuàng)立于1992年，合生創(chuàng)展早在行業(yè)集體“去地產(chǎn)化”之前，便開始積極探索多元產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，目前已構(gòu)建起住宅開發(fā)、商業(yè)管理、物業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)touzi等四大板塊并驅(qū)發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

具體來(lái)看，合生創(chuàng)展在住宅開發(fā)板塊搭建了“高端物業(yè)、高檔住宅、精品大盤、都市灣區(qū)”四大住宅等產(chǎn)品線，滿足業(yè)主不斷升級(jí)的居住需求；商業(yè)管理板塊以touzi回報(bào)為核心，擁有70多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，管理近10個(gè)大型城市綜合體，運(yùn)營(yíng)面積超過(guò)360萬(wàn)平米；物業(yè)管理板塊共管理137個(gè)項(xiàng)目，管理運(yùn)營(yíng)面積超過(guò)5000萬(wàn)平方米；產(chǎn)業(yè)touzi板塊向房地產(chǎn)上下游行業(yè)延伸，包含基建集團(tuán)、設(shè)計(jì)研究院、金融touzi、養(yǎng)老地產(chǎn)、文教地產(chǎn)及科技產(chǎn)業(yè)園等，在全國(guó)形成點(diǎn)、線、面的發(fā)展模式，打造了全景式企業(yè)生態(tài)圈。

在合生創(chuàng)展2018年?duì)I收構(gòu)成中，集團(tuán)的物業(yè)管理、酒店?duì)I收、物業(yè)touzi三方面都有不同程度的增長(zhǎng)。

年報(bào)顯示，2018年，合生創(chuàng)展物業(yè)管理收入達(dá)到11.36億港元，同比增長(zhǎng)21.37%；酒店?duì)I運(yùn)收入由2017年的4.08億港元增至2018年4.32億港元，物業(yè)touzi收入22.91億港元，較2017年的13.54億港元增幅達(dá)到69.2%。

近日，標(biāo)普全球評(píng)級(jí)將合生創(chuàng)展的長(zhǎng)期主體信用評(píng)級(jí)由B-上調(diào)至B，并指出“該公司的touzi物業(yè)規(guī)模和租金收入將有助于提升其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。我們也預(yù)期隨著位于一二線城市的高質(zhì)量土儲(chǔ)加速放貨去化，該公司的合約銷售額將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

布局多元產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，合生創(chuàng)展也在踐行“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”宗旨，持續(xù)提升旗下物業(yè)管理服務(wù)，努力拓展高端生活方式品牌MAH?，成為高端生活服務(wù)商和供應(yīng)商，從而提升資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)價(jià)紙。

“做高端物業(yè)的企業(yè)很多，如果單從高端產(chǎn)品本身硬件條件來(lái)看，不足以構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河，而真正能夠形成競(jìng)爭(zhēng)力的是高端物業(yè)產(chǎn)品的軟性實(shí)力。” 合生創(chuàng)展住宅touzi事業(yè)部副總經(jīng)理閆家瑞表示，集團(tuán)決定引入高端品牌MAH?落地，是為了打造全方位服務(wù)體系、探索并引領(lǐng)全新的高端生活方式。

在此愿景下，合生創(chuàng)展將2019年定為品牌升級(jí)年，創(chuàng)建品牌活動(dòng)回饋客戶與消費(fèi)者，在擇址標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品規(guī)劃、精工精裝及空間設(shè)計(jì)等方面做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在園林美學(xué)、會(huì)所及生活配套上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)配套運(yùn)營(yíng)，在安防、管家服務(wù)、智慧社區(qū)等方面提升物業(yè)服務(wù)，不斷尋求新的創(chuàng)新。

突破

合生創(chuàng)展多元戰(zhàn)略的成效也體現(xiàn)在了集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上。2018年起，合生創(chuàng)展堅(jiān)持“房住不炒”的發(fā)展理念，在住宅板塊加快了改善型及剛需型住宅產(chǎn)品的去貨，促使合約銷售額得到了一定提升。

截至2018年末，合生創(chuàng)展合約銷售額達(dá)到149.75億元，同比增長(zhǎng)62.3%；截至 2019 年 5 月 31 日止 5 個(gè)月，合生創(chuàng)展合約銷售金額約為 83.50 億元，較 2018年同期約 41.05 億元上升103.4%。

紙得一提的是，合生創(chuàng)展的“三項(xiàng)利潤(rùn)”相較行業(yè)平均水平都具有優(yōu)勢(shì)。2018年，集團(tuán)毛利潤(rùn)達(dá)到65.28億港元，同比增長(zhǎng)28.38%；凈利潤(rùn)從58.11億港元上升至58.22億港元；核心利潤(rùn)升至23.03億港元，增幅達(dá)15.32%。

對(duì)于合生創(chuàng)展的盈利能力，閆家瑞認(rèn)為體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是豐富的優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備，且土地成本較低；二是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管控、費(fèi)用控制、財(cái)務(wù)及融資水平都在合理的區(qū)間內(nèi)達(dá)到優(yōu)化；三是營(yíng)銷能力與操盤水平的不斷提升，讓項(xiàng)目達(dá)到更大銷售溢價(jià)。

正如閆家瑞所言，合生創(chuàng)展的跨周期戰(zhàn)略布局、逆周期低成本拿地，為后市的銷售贏得了更多主動(dòng)權(quán)。截至2018年12月31日，集團(tuán)擁有土地儲(chǔ)備2,922萬(wàn)平方米，主要分布在廣州、惠州、北京、上海、天津等一線城市、熱點(diǎn)二線城市和部分三線城市，其中位于北上廣的土地儲(chǔ)備占半數(shù)以上。

同時(shí)，合生創(chuàng)展的銷售成本由2017年的87.38億港元降至2018年的67.66億港元，下降23%；銷售成本占銷售額百分比由2017年的63%降至2018年的51%，下降12個(gè)百分點(diǎn)。

在財(cái)務(wù)管理上，合生創(chuàng)展的負(fù)債率也處于行業(yè)較低水平。據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)梳理統(tǒng)計(jì)，2018年TOP30上市房企負(fù)債總額9.8萬(wàn)億元，平均資產(chǎn)負(fù)債率為79.67%，資產(chǎn)負(fù)債率躍80%紅線的房企占比約為57%，70%-80%之間占比為39%。

而根據(jù)合生創(chuàng)展年報(bào)，集團(tuán)2018年資產(chǎn)負(fù)債率為58.70%，期內(nèi)現(xiàn)金及短期銀行存款達(dá)79.4億港元，銀行及財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)借貸總額為454.63億港元，相比2017年均有所下降。綜合來(lái)看，集團(tuán)現(xiàn)金流處于行業(yè)安全線之上。

在營(yíng)銷能力上，合生創(chuàng)展主打中高端產(chǎn)品，且項(xiàng)目布局主要集中于一二線重點(diǎn)城市，同時(shí)集團(tuán)持續(xù)提升旗下物業(yè)管理水平，包括引入高端品牌MAH?落地、打造優(yōu)質(zhì)高端的人居生活方式系統(tǒng)，從而推進(jìn)項(xiàng)目溢價(jià)水平的提高。

進(jìn)階

自1992年創(chuàng)辦至今，合生創(chuàng)展的成長(zhǎng)之路已經(jīng)走過(guò)27個(gè)年頭，也經(jīng)歷過(guò)多個(gè)起伏的地產(chǎn)周期。一直以來(lái)，合生創(chuàng)展都堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)模式，即使在企業(yè)盲目擴(kuò)張、市場(chǎng)頗為浮躁的時(shí)期，也始終按照自己的戰(zhàn)略節(jié)奏穩(wěn)步前行。

正因如此，踐行穩(wěn)扎穩(wěn)打、精細(xì)運(yùn)作的合生創(chuàng)展，也在2018年行業(yè)受挫的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)上揚(yáng)”?！昂仙鷦?chuàng)展一直都不是高速周轉(zhuǎn)型的企業(yè)。在眾多房企追捧高周轉(zhuǎn)模式的時(shí)期，我們一直以來(lái)都保持著自己的節(jié)奏和步伐?！?閆家瑞表示，我們將繼續(xù)堅(jiān)持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況和謹(jǐn)慎的擴(kuò)張速度，將多元高質(zhì)的發(fā)展模式持續(xù)下去。

同時(shí)，閆家瑞也指出，每家企業(yè)選擇的發(fā)展道路都不太一樣，無(wú)論采取高周轉(zhuǎn)策略，還是精細(xì)化戰(zhàn)略，都沒(méi)有所謂的對(duì)錯(cuò)之分。對(duì)于合生創(chuàng)展來(lái)說(shuō)，在資金實(shí)力、土地儲(chǔ)備等方面都具備優(yōu)勢(shì),集團(tuán)在戰(zhàn)略選擇上，把財(cái)務(wù)安全性、利潤(rùn)指標(biāo)看得比較重，不會(huì)因?yàn)樽非蟾咧苻D(zhuǎn)導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高，導(dǎo)致融資渠道受限。集團(tuán)更注重的是在一定規(guī)模允許的范圍內(nèi)，盡可能地去追求更高的利潤(rùn)。

一方面，如何把土地價(jià)紙醉大化，這是合生創(chuàng)展需要考慮的問(wèn)題之一。在這種土地價(jià)紙醉大化的指導(dǎo)思想下，集團(tuán)才會(huì)繼續(xù)考慮一個(gè)項(xiàng)目采取高周轉(zhuǎn)模式還是利潤(rùn)為主模式。但不可否認(rèn)的是，某些城市的某些核心土地資源是不可復(fù)制的，如果周轉(zhuǎn)出去，未來(lái)可能再不會(huì)以同樣的價(jià)格購(gòu)買下來(lái)。

另一方面，合生創(chuàng)展也會(huì)將核心項(xiàng)目?jī)r(jià)紙醉大化作為目標(biāo)，從而為客戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，除了打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集團(tuán)也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為用戶提供美好生活解決方案，這也是引入MAH?等高端品牌的原因之一。同時(shí)，集團(tuán)會(huì)基于合生匯項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將新的商業(yè)管理模式輸出，進(jìn)一步提升核心項(xiàng)目?jī)r(jià)紙。

“無(wú)論企業(yè)如何選擇，醉根本的還是關(guān)注‘人’的本身。只有緊緊圍繞‘人’的需求，才能生產(chǎn)出足夠創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者更高層次的追求，這是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！?閆家瑞補(bǔ)充道。

隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入厚積薄發(fā)的時(shí)代， 穩(wěn)扎穩(wěn)打、以人為本的合生創(chuàng)展，正在迎來(lái)“新周期”下屬于自己的“新賽道”。 

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