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在傳統(tǒng)中介贏得市場占有率并開始上調(diào)中介費(fèi)的時(shí)候,“傭金只要0.5個(gè)點(diǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)中介卻銷聲匿跡了。
愛屋吉屋和平安好房關(guān)停;Q房網(wǎng)和好屋中國分別賣身;房天下和房多多面臨著營收和利潤下降
曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)中介巨頭沒能撐過2019年的元宵節(jié),便像煙花一樣,悄然隕落了。
2月18日,愛屋吉屋官網(wǎng)、APP停止運(yùn)營,其官網(wǎng)頁面顯示為“一樓房東”,且頁面無法點(diǎn)擊。與此同時(shí),愛屋吉屋APP也顯示“服務(wù)器迷路”。
而據(jù)新京報(bào)記者梳理,“迷路”的不止愛屋吉屋這一家明星企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)中介都迷失在自己曾經(jīng)的喧嘩夢想中。但是,如今,黃粱一夢終成空,隨著資本浪潮的退去,互聯(lián)網(wǎng)中介已經(jīng)告別了當(dāng)初“第一”的夢想。
從各種“第一”到漸漸隕落
曾經(jīng),互聯(lián)網(wǎng)中介醉擅長講“動(dòng)聽的故事”:房多多自稱是全國第一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易服務(wù)平臺,吉屋的自我介紹是中國第一家新房垂直搜索平臺,愛屋吉屋則是全國第一家線上線下整合的專業(yè)房地產(chǎn)中介公司……
如今,曾經(jīng)號稱“第一”的地產(chǎn)中介平臺都漸漸隕落,據(jù)新京報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),包括愛屋吉屋、房多多、平安好房、Q房網(wǎng)等8家互聯(lián)網(wǎng)中介公司,其中,愛屋吉屋和平安好房已經(jīng)關(guān)停;Q房網(wǎng)和好屋中國分別賣身國創(chuàng)高新和明牌珠寶;而房天下和房多多則面臨著營收和利潤雙雙下降的現(xiàn)狀。
曾經(jīng)輝煌,如今暗淡?;仡櫰浒l(fā)展史,可以明顯看出2014年至2015年是互聯(lián)網(wǎng)中介的黃金時(shí)代,資產(chǎn)的熱錢涌向互聯(lián)網(wǎng)中介行業(yè),新興的公司以各種各樣的好故事來吸引touzi者的目光。
互聯(lián)網(wǎng)中介憑借資本扶搖而上,以低傭金的方式吸引客戶,2015年,愛屋吉屋的二手房交易達(dá)到2400多套,僅次于鏈家的4000多套,排名上海第二。同樣,2015年,平安好房的銷售額達(dá)到1513億元,互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品首付貸的規(guī)模達(dá)到180億元。
然而,在兩三年內(nèi)卻顯現(xiàn)出難以持續(xù)盈利的困境。以在紐約證券交易所上市的房天下為例,2014年,房天下宣布從信息平臺向交易平臺轉(zhuǎn)型,當(dāng)年,創(chuàng)下2500億元交易額,但是,隨后的2015-2017年,房天下營收增速放緩,甚至一度陷入虧損。2017年,房天下宣布轉(zhuǎn)型失敗,重新回歸開放平臺。
僅僅為了賺快錢?
通過梳理可以明顯發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)中介的興起和消亡與資本的推動(dòng)息息相關(guān)。
循著資本的嗅覺,互聯(lián)網(wǎng)中介不像是顛覆者而是套利者。以愛屋吉屋為例,“‘干掉鏈家,顛覆整個(gè)中介行業(yè)’只是個(gè)噱頭”,在行業(yè)資深人士,薜荔房互機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長相國良看來:“愛屋吉屋不是一家為了改造行業(yè)而創(chuàng)立的企業(yè),采用的不過是高薪高提成挖來經(jīng)紀(jì)人、低傭金虧損補(bǔ)貼購房者所謂‘O2O創(chuàng)新模式’,這種操作手法和模式與賺錢后就快速賣掉的資本運(yùn)作邏輯一脈相承?!?/p>
熟悉行業(yè)的58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波分析稱:“互聯(lián)網(wǎng)的‘燒錢模式’,在房地產(chǎn)的應(yīng)用就是補(bǔ)貼傭金的方式,以達(dá)到快速占領(lǐng)市場,而模式本身就存在較大問題,客戶的留存率極低,短期重復(fù)使用幾乎不可能,因此期望借助這一模式取得成功的互聯(lián)網(wǎng)中介平臺也往往會(huì)走向失敗。”
而互聯(lián)網(wǎng)中介宣稱的“高投入、低回報(bào)”的模式也難以行得通。為了獲取房源和客戶,互聯(lián)網(wǎng)中介耗費(fèi)大量的人力成本和營銷費(fèi)用才換來成交額的短暫提升。
比較明顯提升的是人力成本,同樣以愛屋吉屋為例,其員工從2014年不到3000名,快速達(dá)到2015年的13000名。
相信唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)中介利用高薪將傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的房源和客戶資源吸引到線上,業(yè)內(nèi)稱之為“飛單”,也是互聯(lián)網(wǎng)中介市場擴(kuò)張的原因,而這更難與真正的顛覆行業(yè)相關(guān)。
難以行得通的“去門店化”
互聯(lián)網(wǎng)中介能夠顛覆傳統(tǒng)的中介一則醉大的特征就是去門店化。對互聯(lián)網(wǎng)中介而言,去門店化是一種互聯(lián)網(wǎng)模式,可以減少門店組建從而降低擴(kuò)張成本。
對此,相國良分析稱:“從房源和獲客角度來看,去門店化行不通。房地產(chǎn)交易有兩個(gè)環(huán)節(jié)很重要,一個(gè)是房源,另一個(gè)是信任,而這兩者都和線下實(shí)體店密不可分。二手房作為信息服務(wù)行業(yè),房源和客源的需求獲取是醉基本前提??蛻魜碓礋o非兩種,空中的媒體廣告拓客,地面的渠道終端拓客。傳統(tǒng)的中介依靠的是地面網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)的拓客方式?!?/p>
由于沒有實(shí)體門店,網(wǎng)絡(luò)中介需要用大量的地推人員和海量的廣告推廣才能實(shí)現(xiàn)中介行業(yè)醉主要的信息收集,綜合成本遠(yuǎn)高于門店從業(yè)者。
鏈家創(chuàng)始人、董事長左暉曾算過一筆賬證明門店并未增加成本,以北京鏈家為例,其實(shí)門店成本攤到每個(gè)經(jīng)紀(jì)人身上只多了500元,門店(開支)總體份額占鏈家收入的不到8%。而門店也有其獨(dú)特的“雙重價(jià)紙”即對外價(jià)紙和對內(nèi)價(jià)紙。
相國良也認(rèn)為:“對外而言,門店構(gòu)成了一個(gè)線下‘鏈家網(wǎng)’,而且形成了一種‘麥當(dāng)勞式’的存在,人們在買房、賣房或者租房時(shí),很難不去鏈家問一下。對內(nèi)而言,鏈家的門店則為經(jīng)紀(jì)人提供了一個(gè)開展業(yè)務(wù)、接受培訓(xùn)以及精神建設(shè)的場所,是一個(gè)‘辦公室+學(xué)校+教堂’的集合體?!?/p>
意識到門店的重要性,愛屋吉屋從2016年上半年開始線下開店,但是一切都太晚了。
交易特點(diǎn)決定顛覆難
近幾年,零售、外賣等行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)跨界者所顛覆,為何到房地產(chǎn)行業(yè)卻僅僅是“曇花一現(xiàn)”?
在業(yè)內(nèi)人士看來,愛屋吉屋等互聯(lián)網(wǎng)平臺的在線賣房低傭金模式,并不可持續(xù)?!皞蚪鹬灰?.5個(gè)點(diǎn)”,甚至“本地租客傭金全免”,由于房地產(chǎn)低頻交易的特性,用戶沒有絲毫的忠誠度,流量也無法沉淀、保存和轉(zhuǎn)化。
張波認(rèn)為:“房地產(chǎn)交易具有低頻、非標(biāo)、大宗的特點(diǎn),即使是租賃依然有著低頻、非標(biāo)特點(diǎn),因此蘊(yùn)含著重線下的明顯特點(diǎn),線上可以提供的是無限接近線下的場景,因此完全用線上取代線下在相當(dāng)長的一段時(shí)間并不現(xiàn)實(shí),主打用互聯(lián)網(wǎng)線上方式完全顛覆線下,在當(dāng)下注定難以成功。”
就連互聯(lián)網(wǎng)中介引以為豪的大數(shù)據(jù)庫也沒做過線下傳統(tǒng)的中介行業(yè)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2018年8月,房多多APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為73萬臺,而安居客、房天下、鏈家、貝殼找房分別以742萬臺、369萬臺、314萬臺、101萬臺領(lǐng)先于房多多。
“如果互聯(lián)網(wǎng)中介公司沒有核心的價(jià)紙和資源,它根本沒有出路。在一個(gè)充分競爭的市場,中介完全是有替代性的?!敝性禺a(chǎn)分析師盧文曦分析稱。
在互聯(lián)網(wǎng)中介消亡的同時(shí),另一面以鏈家和中原為代表的傳統(tǒng)中介卻仍然屹立潮頭,他們的擴(kuò)張邏輯是“擴(kuò)張門店-搶占資源-占有市場-提高費(fèi)用”。以鏈家為例,近年來,鏈家在全國已經(jīng)擁有8000家以上的門店,以線下擴(kuò)張搶占市場蛋糕,使得房源和客戶資源快速聚攏。在市場占有率集中的情況下,傳統(tǒng)中介甚至敢于調(diào)高中介費(fèi)來彌補(bǔ)規(guī)模擴(kuò)張。
目前,這種模式雖然成功贏得了市場占有率,但是門店和人員大量的、持續(xù)的投入是否能夠長久還需市場的驗(yàn)證。
遺憾的是,在傳統(tǒng)中介贏得市場占有率并開始上調(diào)中介費(fèi)的時(shí)候,“傭金只要0.5個(gè)點(diǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)中介卻銷聲匿跡了。
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