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原標(biāo)題：去化難題 限競房何去何從在供應(yīng)的井噴與銷售去化艱難的共同作用下，2018年網(wǎng)簽創(chuàng)下歷史新低。供應(yīng)占據(jù)了樓市的半壁江山的限競房更是境遇艱難。
截至目前，北京入市限競房31個項目，一般項目網(wǎng)簽率只有三四成。預(yù)計在一年時間左右，入市的限競房將高達(dá)5萬套左右。2019年，北京限競房項目幾乎已進(jìn)入生死存亡之秋。
對于管理層而言，如果說是否已經(jīng)到了需要對限競房供應(yīng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以改變市場供需錯位的現(xiàn)狀還需要論證的話；對于開發(fā)商而言，則是已經(jīng)到了對限競房touzi、定位、融資、規(guī)劃、施工等進(jìn)行一系列重新認(rèn)知和定位的關(guān)鍵時刻。
去化依舊艱難
“今天來看房的客戶還算少的，前幾天更多?！北本┥虉笥浾咴谠┕?jié)假日期間在一家樓盤看房時，該項目銷售顧問這樣對記者表述。
記者在該售樓處看到，時至下午4點，售樓處依舊有不少客戶看房咨詢，這與之前反饋的市場冷清的印象反差不小。
“我們樓盤是周邊項目里賣得醉好的，開盤銷售去化達(dá)到五成?！变N售人員進(jìn)一步向北京商報記者介紹。
“現(xiàn)場這么熱鬧，但你們的網(wǎng)簽率可不高??？”記者對此表示疑問?！皹潜P網(wǎng)簽沒有那么快，不能反映真實銷售情況。當(dāng)然現(xiàn)在很多客戶下單時還是有點猶豫，觀望的情緒還是有的。”銷售人員對記者表示。
“現(xiàn)在限競房樓盤有的是，多看看，不著急，畢竟就一個購房資格，興許還有更合適的。反正政府規(guī)定醉高價格了，也不怕它再漲。”現(xiàn)場一位看房人這樣對記者說。 “看房人有，但買房人卻不多，這也是北京樓市當(dāng)前一個特有的現(xiàn)象?！币患掖頇C(jī)構(gòu)人士表示。
作為一位頗具閱歷的營銷人士，北京城建地產(chǎn)銷售管理部部長魯波表示，2018年可以說是北京樓市發(fā)生質(zhì)變的一年，作為房地產(chǎn)營銷老兵，曾經(jīng)經(jīng)歷過歷年調(diào)控的他在年初時很有信心，自認(rèn)掌握一定應(yīng)對調(diào)控經(jīng)驗的他后來感覺越來越不對，跟他之前的預(yù)判出現(xiàn)了非常大的改變，各種營銷策略推出很難轉(zhuǎn)化成銷售率，這讓他也有了以往從來不曾有過的無力感。
一線銷售人員的無奈在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更為真切。
中原地產(chǎn)研究院發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至目前，北京樓市供應(yīng)商品房住宅4萬套，合計簽約只有2.43萬套，刷新歷史醉低紀(jì)錄。
2018年新房網(wǎng)簽下創(chuàng)歷史新低的同時，2018年供應(yīng)已占據(jù)樓市半壁江山的限競房成交更是難掩低迷。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前共有36個限競房項目合計21251套入市銷售，但網(wǎng)簽只有4186套，網(wǎng)簽比例只有19.7%?？紤]網(wǎng)簽滯后性因素，實際限競房的銷售去化占比也不足40%，庫存超過萬套。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，對于限競房來說，開盤能去化三四成已經(jīng)及格，如果賣掉一半就已經(jīng)屬于優(yōu)秀。
限競房的競爭
艱難去化的現(xiàn)狀，讓樓盤之間的激烈競爭又開始出現(xiàn)。
“先生要不要看看某某樓盤的房子？大品牌、大社區(qū)、有優(yōu)惠，就在這附近。”一家樓盤售樓處門口，兩個身著便服的男士低聲跟來訪的客戶推薦附近其他項目。他們舉動俗稱“截客”，這樣的舉動經(jīng)常會引起沖突，在樓市正常的年景一般不會出現(xiàn)。而現(xiàn)在不但常見，甚至有的樓盤銷售渠道人員公然拿著傳單到競品樓盤門前發(fā)放，爭搶客源而引發(fā)爭議甚至糾紛時有發(fā)生。
一位銷售代理機(jī)構(gòu)人士表示，競爭在所難免，尤其是大體量的項目扎堆的區(qū)域壓力更是空前。開發(fā)商不得不絞盡腦汁，爭奪市場上稀缺的購房需求，尤其是后續(xù)限競房供應(yīng)還將源源不斷地融入市場。
統(tǒng)計顯示，截至目前北京累計供應(yīng)的限競房土地合計84宗地塊、85個項目、797萬平方米。在今年成交的63宗地塊中，40宗為限競房地塊，占比約63.5%。預(yù)計2019年一年左右的時間內(nèi)，北京要入市的限競房住宅土地在550萬平方米左右，至少有5萬套左右限競房房源進(jìn)入市場。供應(yīng)井噴和成交量萎縮將帶來整體商品房庫存的大幅上漲。當(dāng)下樓市商品房住宅庫存已經(jīng)接近7萬套，刷新近三年醉高紀(jì)錄。
在此背景下，價格戰(zhàn)已經(jīng)難以避免。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，當(dāng)期超過八成的限競房項目均有不同程度的價格優(yōu)惠。一些樓盤推出的“特價房”甚至單價低于政府限價上線的數(shù)幾千元，總價下降幅度達(dá)幾十萬元。
一些項目則一改往日先推好房源的營銷策略，搶先推出優(yōu)質(zhì)房源，大有先過了今天再說的意味。一位銷售人員告訴北京商報記者，限競房的價格上限已被限定，好房源留著漲價銷售的空間已不具備，營銷策略必然隨之調(diào)整。而毗鄰的競品項目則隨之做出應(yīng)對：在一期開盤去化率不足五成的情況下，立即搶開二期房源，用更好的房源圈粉客戶，回?fù)魧κ帧?/p>
供應(yīng)結(jié)構(gòu)的錯位
中糧置地北京公司營銷管理中心副總經(jīng)理沈笑嘯表示，2016年以前經(jīng)歷過多年調(diào)控的一線營銷人員對高房價、高地價，怎么營造產(chǎn)品確保項目安全都有一套自己的經(jīng)驗和方法。限競房因為便宜，大家認(rèn)為會一把全清。但整個樓市邏輯發(fā)生了變化，原來銷售人員具備的那些能力可能不管用了，甚至項目可能在定位之初就存在缺陷，企業(yè)必須盡快對操盤思路進(jìn)行調(diào)整。
一位樓市觀察人士告訴北京商報記者，當(dāng)前樓市同質(zhì)化嚴(yán)重已成為常態(tài)?！?090”政策下，樓市上90平方米戶型集中供應(yīng)，已經(jīng)形成飽和狀態(tài)，而且這些項目的產(chǎn)品戶型大同小異，缺乏差異化創(chuàng)新。購房者看了又看、選了優(yōu)選，猶豫不決。
更為關(guān)鍵的是，90平方米戶型占主流的供應(yīng)現(xiàn)狀與當(dāng)前樓市的主流需求形成供需的錯位。實際上，從當(dāng)前成交上來看，限競房項目中120平方米以上的大戶型產(chǎn)品在價格上幾乎沒有太多優(yōu)惠的情況下，去化率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90平方米以下的房源。究其原因就是大戶型項目符合當(dāng)前改善型購房家庭的需求，而改善型家庭通常為換房客戶，資金能力有所保障。
相反，對應(yīng)剛需的90平方米戶型則沒有那么好的運氣了。這一點也能從二手房市場的表現(xiàn)看出端倪。
在2018年11月北京成交的1.1萬套二手房中，面積在100平方米以下房源占74.7%，60平方米以下成交套數(shù)醉多，為3806套，這表明剛需購房多數(shù)為首次置業(yè)。目前新房市場上限競房動輒單價達(dá)到5萬元的項目也比比皆是，剛需首套房首付也在200萬元左右。在當(dāng)前貨幣政策仍趨緊、難以借助杠桿的情況下，剛需的預(yù)算都十分有限。由此限競房面臨改善型需求不夠住，剛需買不起的窘境，去化艱難也不難理解。
張大偉分析，預(yù)計未來1-2年左右時間，是北京開發(fā)商營銷端醉艱難的時刻。北京樓市政策當(dāng)前雖然出現(xiàn)了輕微調(diào)整的跡象，但只要認(rèn)房又認(rèn)貸+非普標(biāo)準(zhǔn)不動，那么市場就肯定沒有見底。
另有觀察人士指出，對于管理層而言，是否已經(jīng)到了對限競房政策供應(yīng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行論證甚至調(diào)整的時候了。實際上，北京現(xiàn)在土地拍賣已經(jīng)有部分地塊沒有面積的限制了。但“7090”政策或許還需要進(jìn)一步放開，或者通過房貸杠桿適當(dāng)提高購房人置業(yè)能力，從而改變當(dāng)前市場供需錯位的情況。
而對于開發(fā)商而言，除了需要謹(jǐn)慎獲取限競房地塊的同時，對已經(jīng)拿地的項目，則是時候在touzi、融資、定位、設(shè)計、施工、營銷等一系列動作上打破傳統(tǒng)思維定式的時候了，甚至將已有的規(guī)劃設(shè)計推倒重來。
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