千街一面 主題街區(qū)引流作用不再

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原標(biāo)題：千街一面 主題街區(qū)引流作用不再

 商業(yè)競爭愈演愈烈，原本為打破購物中心同質(zhì)化的產(chǎn)物——主題街區(qū)也漸入同質(zhì)化怪圈。千篇一律的業(yè)態(tài)和品牌讓消費者逐漸出現(xiàn)“消費疲憊”的感受。北京商報記者走訪多個購物中心發(fā)現(xiàn)，各大購物中心的主題街區(qū)在風(fēng)格、裝修、品牌布局和業(yè)態(tài)上存在嚴(yán)重同質(zhì)化。在這一現(xiàn)象之下，主題街區(qū)是否還是購物中心引流利器成為了醉大的問題。作為商業(yè)地產(chǎn)中的新業(yè)態(tài)模式，主題商業(yè)街在業(yè)態(tài)組合、主題營銷、推廣策略領(lǐng)域都應(yīng)該保持不斷創(chuàng)新，推動商業(yè)地產(chǎn)的升級轉(zhuǎn)型。

　場景復(fù)制 優(yōu)勢漸失

主題街區(qū)逐漸成為各家購物中心的標(biāo)配，許多主題街區(qū)的打造都是基于其他商業(yè)項目的案例學(xué)習(xí)和考察上，難免出現(xiàn)場景相似的錯覺。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，朝陽大悅城“悅界”以綠植水系設(shè)計為主，植物覆蓋率較高，其中包括原木、綠植、水系、石材等自然元素的大量使用，構(gòu)建出生態(tài)、雅致的美學(xué)氛圍。同時，中糧萬科半島廣場的“有氧公社”主題街區(qū)以綠色和原木色為主色調(diào)，以仿自然的設(shè)計布置了大樹、綠草、苔蘚和藤蔓等景觀，有氧公社同時還引入活水景觀并進(jìn)行霧化，周邊加以動植物的布置。

除了上述兩大街區(qū)之外，天津印象城、華潤五彩城等購物中心均引入了綠植元素的自然場景。

除去自然景觀街區(qū)相似度較高之外，復(fù)古風(fēng)格、工廠主題也是各大購物中心常見的主題街區(qū)。許多購物中心的主題街區(qū)之間出現(xiàn)類似復(fù)制模式，整體風(fēng)格大同小異，從而使主題街區(qū)徒有虛名。中糧集團地產(chǎn)板塊北京區(qū)域商管中心總經(jīng)理、祥云項目總經(jīng)理張黎認(rèn)為，如果只是利用公共空間打造室內(nèi)步行街，不足以達(dá)到預(yù)期效果，也無法對消費者產(chǎn)生吸引力。

所有的商業(yè)形態(tài)都會有周期性，一成不變就會帶來審美疲勞。首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，對于主題街區(qū)來說，如果僅靠場景來吸引顧客，不能讓顧客持續(xù)保持新鮮感。因為很多主題街區(qū)完工之后很難改變格局創(chuàng)新，不能透過表象的場景還需要挖掘更深層次的情感，消費者的新鮮感過后，便不再與購物中心構(gòu)成消費黏性。

　品牌重復(fù) 街區(qū)主題模糊

除了場景相似之外，大部分主題街區(qū)的品牌也十分類似。北京商報記者看到，十八字金、作物、許小樹麻辣燙、重慶小面等品牌也成為主題街區(qū)的標(biāo)配，例如，十八字金在天津南開大悅城的五號工廠、華潤五彩城的廊橋市集、合生匯的21區(qū)-BLOCK均有門店，但這3個主題街區(qū)并非同一主題，使得品牌在進(jìn)駐主題街區(qū)時常常會出現(xiàn)與主題毫無關(guān)系的現(xiàn)象。

盲目跟風(fēng)其他購物中心的表面做法，僅僅引入相同品牌，但并不能真正引入獨特的商品，構(gòu)建獨有的、特別的、差別化的定位。大悅城品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在打造主題街區(qū)的同時，需要充分的研究與策劃，提升對每一個品牌的理解和研究深度，將每個品牌融合在街區(qū)場景之中，而非簡單地進(jìn)行品牌集合。

上述負(fù)責(zé)人表示，只有全面周全考慮品牌的融合度，才能夠打造商品群，為消費者提供與眾不同體驗的購物空間，否則，主題場景街區(qū)醉終也會淪為又一個短期流行的方法。

招商陷困局 業(yè)態(tài)趨同

品牌的同質(zhì)化造就了各大主題街區(qū)之間的業(yè)態(tài)布局相近。當(dāng)前多數(shù)主題街區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)由單一轉(zhuǎn)為綜合，主要是由文創(chuàng)、娛樂、餐飲等體驗式業(yè)態(tài)組成。在走訪過程中，記者看到，廊橋市集涵蓋了港式奶茶、微縮景觀、飾品手作、獨立設(shè)計師品牌等多種業(yè)態(tài)，新奧天虹購物中心的虹霓街有網(wǎng)紅餐廳、甜品店，也有手作店和首飾店。

一位文創(chuàng)公司負(fù)責(zé)人表示，由于市場上文創(chuàng)類、藝術(shù)類、潮流性、網(wǎng)紅性品牌品類相對較為稀缺，導(dǎo)致后期招商困難。這些品類品牌更是搶手，所以導(dǎo)致在招商過程中用各種不相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、品類進(jìn)行填充，偏離了原來的方向，醉終做成了一個融合了各種雜貨鋪的街區(qū)。

對于主題街區(qū)業(yè)態(tài)重復(fù)的現(xiàn)狀，陳立平分析表示，不同商業(yè)項目業(yè)態(tài)重復(fù)、布局相似度較高主要是由于商業(yè)項目招商導(dǎo)致，因為招商是招商負(fù)責(zé)人和品牌供應(yīng)商雙方互相選擇的一個過程，都具有主動權(quán)。品牌也會看準(zhǔn)機會選擇同時進(jìn)駐多個購物中心相應(yīng)的區(qū)域。如果想要讓主題街區(qū)內(nèi)的品牌具有獨特性，招商方則需要花費更多的財力、精力在全球范圍選擇和尋找具有吸引力的業(yè)態(tài)進(jìn)駐上。

引流意義弱化

主題街區(qū)的誕生是商業(yè)項目為應(yīng)對消費場景日趨嚴(yán)重同質(zhì)化的解決方式之一。通過特色元素的注入吸引消費者前來體驗，側(cè)面來帶動客流和培養(yǎng)特定消費者的忠誠度。成功的室內(nèi)主題街區(qū)都是在足夠的商戶和客戶的基礎(chǔ)上，經(jīng)過精細(xì)化的市場定位尋求與其他同類項目的差異化和個性化。陳立平認(rèn)為，很多主題街區(qū)缺少運營思維，雖然很多商業(yè)項目在招商前有自己的定位，但在招商時往往更加注重租金收入，從而導(dǎo)致定位與招商矛盾的出現(xiàn)。

陳立平還表示，一旦商業(yè)主題街區(qū)出現(xiàn)千店一面的現(xiàn)象，項目的運營能力也會隨之弱化。商業(yè)項目吸引客流更加依靠自己的地理位置、多樣化以及交通方便等因素。所以目前中國大多數(shù)購物中心吸引客流的主要導(dǎo)向還是由項目自身優(yōu)勢決定，而非主題街區(qū)設(shè)定。

對于主題街區(qū)發(fā)展中的問題，張黎分析指出，商業(yè)項目做主題街區(qū)比比皆是，但隨著主題街區(qū)常態(tài)化，一些所謂的主題街區(qū)僅僅是“為了打造街區(qū)而打造街區(qū)”。主題街區(qū)的本質(zhì)是基于人性的發(fā)展和社會發(fā)展趨勢，通過主題街區(qū)的打造讓消費者感覺驚喜。所以運營方在推出主題街區(qū)前一定是經(jīng)過反復(fù)推演、反復(fù)琢磨的。

另外從主題街區(qū)來看，很多主題街區(qū)開業(yè)之后，招商結(jié)束項目方就以為結(jié)束，而忽略了后期的維護，這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。運營方需要做的是在整個主題街區(qū)花大量的時間、精力、財力和物力，根據(jù)不同的主題在不同時間段做不同的推廣活動，這樣才會契合街區(qū)整個客戶社群的經(jīng)營。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文

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