房企增長(zhǎng)模式悄然生變

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　　9月18日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心舉辦的“2018中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)紙高峰論壇暨房企品牌價(jià)紙測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)”在杭州舉行。本次測(cè)評(píng)發(fā)布了《2018中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)紙測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，及2018中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)紙50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、物業(yè)管理企業(yè)品牌價(jià)紙50強(qiáng)、供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單。其中，中海、恒大和萬科分別以586億元、483億元和440億元品牌價(jià)紙，繼續(xù)蟬聯(lián)2018中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)紙排行榜前三強(qiáng)。

　　根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，2017年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體平穩(wěn)健康運(yùn)行的背景下，企業(yè)間發(fā)展亦進(jìn)一步分化，領(lǐng)先的品牌房企通過加速兼并爭(zhēng)奪資源，積極開拓多元業(yè)務(wù)發(fā)展，而部分中小型房企則逐步縮減房產(chǎn)業(yè)務(wù)或加速轉(zhuǎn)型。眼下，房企增長(zhǎng)模式正逐步轉(zhuǎn)變，更重視追求有質(zhì)量增長(zhǎng)。

　　房企品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)

　　隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟，品牌企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，品牌超額收益亦實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)紙也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步積累。從2014-2018年房地產(chǎn)品牌價(jià)紙測(cè)評(píng)結(jié)果來看，大多數(shù)企業(yè)品牌價(jià)紙均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，品牌50強(qiáng)和20強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)紙均紙保持持續(xù)增長(zhǎng)。其中，品牌50強(qiáng)房企的品牌價(jià)紙均紙由2014年的101億元上升至2018年的167億元，平均年增長(zhǎng)率為13.4%。

　　從各梯隊(duì)品牌價(jià)紙區(qū)間分布來看，50強(qiáng)房企中，第一、第二梯隊(duì)企業(yè)數(shù)量增加，占比較去年均有提升。品牌價(jià)紙?jiān)?00億元以上的企業(yè)占28%，數(shù)量為15家，較2017年增加了5家，梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)紙均紙為289億元。品牌價(jià)紙均紙?jiān)?00億元和200億元之間的第二梯隊(duì)有22家，占比為42%，較2017年增加了2家，品牌價(jià)紙均紙為142億元。品牌價(jià)紙均紙低于100億元的有15家，占比為28%，品牌價(jià)紙均紙為72億元。從近5年來看，企業(yè)隨著品牌年齡的不斷積累，品牌價(jià)紙穩(wěn)步增長(zhǎng)，第一二梯隊(duì)的品牌房企持續(xù)擴(kuò)容。同時(shí)，優(yōu)秀品牌房企繼續(xù)穩(wěn)步領(lǐng)先，同時(shí)越來越多房企通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)紙的大幅提升。

　　測(cè)評(píng)報(bào)告指出，隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入下半場(chǎng)，品牌成為重要的競(jìng)爭(zhēng)力，房企的品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)。房企的品牌建設(shè)取得了一定的成效，大部分房企有意識(shí)地建設(shè)自己的品牌，行業(yè)出現(xiàn)了一些品牌特色鮮明，知名度、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小企業(yè)也逐步形成自己的品牌定位，行業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)梯度分化。

　　一方面，隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的新時(shí)代，品牌房企更多踐行有質(zhì)量的增長(zhǎng)，注重產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容和細(xì)節(jié)。房企不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，質(zhì)量提升，并導(dǎo)入服務(wù)，以提升品牌影響。另一方面，因品質(zhì)問題、安全事故而引發(fā)的房企信譽(yù)危機(jī)日益凸顯，產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量安全逐漸成為房企品牌的試金石，而日益引起重視。

　　測(cè)評(píng)報(bào)告還指出，品牌是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在調(diào)控時(shí)期，粗放式野蠻增長(zhǎng)漸行漸遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌成為房企識(shí)別和價(jià)紙創(chuàng)造的重要資源。高價(jià)紙的品牌，不僅意味著企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，更意味著在融資、土地、人才、合作等資源獲取方面的議價(jià)能力，帶來超額的附加價(jià)紙。因此，房企品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，企業(yè)更加注重自身的品牌影響力，進(jìn)行品牌定位，同時(shí)賦予企業(yè)品牌內(nèi)涵，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)紙傳遞，以提升房企競(jìng)爭(zhēng)力。

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)明顯

　　事實(shí)上，隨著消費(fèi)者的需求日漸多樣化及精細(xì)化，房地產(chǎn)企業(yè)粗放式發(fā)展的路徑已不能完全滿足客戶居住訴求。因此，能否以及如何把握住消費(fèi)升級(jí)的浪潮成為每家房企關(guān)注的核心議題。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，龍頭房企正以其高知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的品牌忠誠度形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額，并獲取高額產(chǎn)品溢價(jià)。

　　另一方面，“房住不炒”政策持續(xù)，同時(shí)受各類行業(yè)調(diào)控加碼和金融緊縮政策影響，行業(yè)普遍面臨融資難、土地獲取難的問題，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而大型品牌房企更能享受我國金融市場(chǎng)發(fā)展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲(chǔ)備和項(xiàng)目?jī)?chǔ)備提供了更多的便利性，占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　隨著房地產(chǎn)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)更加放大，品牌房企依托自身品牌、產(chǎn)品、資源整合等優(yōu)勢(shì)，通過高周轉(zhuǎn)和全國化的布局戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張，達(dá)到規(guī)模新高度，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)將愈加顯著。測(cè)評(píng)報(bào)告指出，2018年，行業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)一步分化，頭部品牌房企業(yè)績(jī)、土儲(chǔ)雙創(chuàng)新高，資源進(jìn)一步向強(qiáng)勢(shì)品牌集聚，中小企業(yè)將發(fā)展困難，行業(yè)并購頻繁，市場(chǎng)份額、資源將更加向大型品牌房企靠攏。

　　此外，測(cè)評(píng)報(bào)告還特別發(fā)出警示，隨著規(guī)模之爭(zhēng)愈演愈烈和集中度的不斷提高，行業(yè)長(zhǎng)期規(guī)模化發(fā)展下存在的安全問題逐漸凸顯。安全事故、房屋質(zhì)量問題頻發(fā)，企業(yè)負(fù)債高企，行業(yè)市盈率低，業(yè)績(jī)易受政策波動(dòng)等問題推高行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，絕對(duì)的規(guī)?；鲩L(zhǎng)模式逐漸無法適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，有質(zhì)量的、穩(wěn)健增長(zhǎng)越來越成為行業(yè)的需要，更多品牌房企謀求規(guī)模速度與質(zhì)量的平衡。未來，房企新的增長(zhǎng)模式將逐漸轉(zhuǎn)變，精細(xì)化、專業(yè)化、高質(zhì)量的增長(zhǎng)將成為新的增長(zhǎng)模式；在規(guī)?；?，資源將向高質(zhì)量、高美譽(yù)度企業(yè)和品牌傾斜；多元戰(zhàn)略之下，行業(yè)轉(zhuǎn)型明顯，房企也面臨從開發(fā)到運(yùn)營和服務(wù)的角色之變。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 李廣軍

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